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Dienstag, 17. Mai 2011

Sexy Düfte - Calvin Klein

Erotik ist ein gern genutztes Mittel, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. In vielen Spots wird aus diesem Grund Erotik dargestellt. Dabei ist Erotik nicht gleich Sex. In der Werbung wird das Thema sehr subtil umgesetzt und nur in den seltensten Fällen ein Paar im Schlafzimmer gezeigt, wobei natürlich die Grenze zwischen Erotik, Sex bis hin zur Pornografie schwer zu definieren ist. Dennoch würde ich einen nackten Männeroberkörper wie bei AXE, die erotischen Lippen bei AEG und sogar viele Dessous-Werbespots in die Kategorie Erotik einordnen. Einige dieser Spots habe ich bereits in der Kategorie „Schon gesehen?“ erwähnt, umso wichtiger erscheint es mir nun auf einen Werbespot genauer einzugehen und zu zeigen, wie sexy ein Spot sein kann. Dabei soll auch deutlich werden, wie dünn die Grenze zwischen Erotik und (vielleicht in diesem Fall) Pornografie ist.

Der Spruch „Sex Sells“ definiert die Ziele des Werbespots von Calvin Klein zum Duft „Secret Obsession“ von 2008. Sein Ziel bestand darin, mithilfe der Schauspielerin Eva Mendes, welche sich in erotischen und freizügigen Posen darstellte, das Parfüm zu vermarkten. Die Themen Erotik und besonders Sex werden seit den 1970er Jahren in Medien verarbeitet, um eine höhere Kaufbereitschaft zu schaffen. Dazu wird dem Zuschauer suggeriert, ich kann genauso sexy sein wie das Modell, ich kann das besser, durch den Duft bin ich wie das Modell oder noch besser, so bin ich auch, deshalb passt der Duft zu mir. Jedoch besteht bei dieser Art Werbung immer die Gefahr, dass der Spot sexistisch und unsittlich wirkt, was je nach Person und Geschlecht unterschiedlich wahrgenommen wird. In den USA beispielsweise wurde der Spot nicht ausgestrahlt, weil eine Brustwarze von Mendes zu sehen war. Dabei ist es nicht selten, dass ein Duft mit Erotik verbunden wird. Der erotische Reiz basiert auf den biologischen Reaktionen, die zur Fürsorge und Fortpflanzung anregen sollen. Zudem ist die Botschaft unabhängig vom Alter, Beruf und Geschlecht zu verstehen. Es muss jedoch darauf geachtet werden, die Reize des Modells richtig einzusetzen und mit dem richtigen Produkt zu verbinden. So wirkt Erotik kaum noch in Verbindung mit einem Duft, da der Markt von dieser Kombination übersättigt ist. Eine ungewöhnliche Kombination wie bei Obst und Gemüse (z.B. Bonduelle - Goldig, Goldiger, am Goldigsten) erregt dagegen mehr Aufmerksamkeit. 


ein verführerischer Duft
Der Duft „Secret Obsession“, welcher bereits seit 20 Jahren verkauft wird, nutzte dennoch die erotische Darstellung. Allerdings nutzte das Unternehmen auch den „Skandal“ mit der Brustwarze, denn dieser brachte Interviews und zahlreiche Zeitungsartikel mit sich. Dabei lässt sich nicht viel zum Spot sagen. Er kann in zwei Hauptszenen geteilt werden. In der ersten Szene (0-25 Sekunden) ist Mendes zu sehen, die sich in verschiedenen Posen darstellt. Dabei sind ihr Oberkörper und das Gesicht in der Nah- und Großaufnahme und aus der Augenhöhe zu sehen. Die gesamte Szene ist in Schwarz-weiß, sowie grau abgebildet. Dadurch und in Kombination mit der sanften, hintergründigen Musik, die Abbildung ihrer geschlossenen Augen und des etwas geöffneten Mundes wird Lust, Erregung, der Spieltrieb und Abenteuerlust erzeugt. Der Zuschauer glaubt fast durch die angetäuschte subjektive Kameraperspektive, dass Mendes sich durch ihn und für ihn bewegt.
Auf dem Bett, welches den Höhepunkt darstellt, dass sowohl in der Nah- und Großaufnahme zusehen ist, bewegt sich die Schauspielerin, nur durch ein weißes Tuch bedeckt. Das weiße Tuch, welches für Unschuld und Reinheit steht, ist ein Kontrast zu der verführerischen Bewegung der Frau. In der zweiten Szene (25-32 Sekunden) ist die Schauspielerin nicht mehr zu sehen. Ihr Platz wurde von dem Produkt selbst eingenommen, das durch die runde, geschwungene Form an einen Frauenkörper erinnern soll.
Weitere Hilfsmittel um die Erotik und die Verführung darzustellen sind die digitalen Effekte wie das Verwischen, die teilweise hektisch erscheinenden Schnitte und die Stimme. Mendes übernimmt die Rolle der Sprecherin und sagt „Between love and madness … last obsession … love … madness … It’s my secret. … >Secret Obsession< the new fragrance from Calvin Klein.” und lässt dabei längere Pausen. Es soll eher wie ein Hauch wirken und ein Spiel andeuten. Als ob die Schauspielerin mit dem Duft spielt und davon verrückt vor Verlangen wird. Zudem bezieht sie das Parfüm auf sich „It’s my secret.“, wodurch der Duft mit dem Prominenten in Verbindung gebracht werden soll, und auf die Eigenschaften des Parfüms (es verführt).

Der Spot zeigt damit, dass ein Produkt sowohl von einem Prominenten profitieren kann, aber auch von negativen Schlagzeilen. Wobei festgehalten werden muss, dass der Spot wenig Emotionen zeigt (abgesehen von der Lust und der Erregung der Schauspielerin). Sein Ziel ist es deshalb, im Zuschauer Emotionen auszulösen, ihm zu zeigen, was das Parfüm bewirkt und ihn mit der Schauspielerin in Verbindung bringt.

Allgemeine Angaben zum Werbespot
  • Länge: 38 Sekunden
  • Erstausstrahlung: 2008
  • Firma: Calvin Klein
  • Ziel des Spots: Konsum des Parfums
  • verwendete Mittel: Erotik, prominente Person, Musik, Farben, Gestik, Mimik, Perspektive, stilistische Mittel

    Quellen:

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