Gestalterische Mittel – Musik

Das alte Boot knarrt heftig als eine weitere Welle ans Bug schlug und kühles Meerwasser mit einem lauten „Platsch“ über die Reling schwappte. Noch hielt der Mast dem Sturm stand, der stark an den Seilen zerrte und lautstark am Segel vorbei pfiff. Von Weiten war das Grollen eines Gewitters zu hören und dann der Blitz, der von einem ängstlichen Schrei begleitet wurde.

Anhand der Szene lässt sich sehr gut verdeutlichen, welche Bedeutung Musik im Film zukommt. Ohne Musik wäre der Horrorfilm kaum unheimlich und eine Liebesszene nur halb so schön. Musik transportiert Emotionen und Botschaften. Allerdings macht sie dies nicht nur im Spielfilm, sondern auch im Werbespot.

Die Musik, sprich Melodie, Rhythmus, Tonart, Tonlage und Geschwindigkeit, beeinflusst unsere Stimmung, Wahrnehmung und schließlich das Kaufverhalten. Ungefähr 70 - 80% aller Webespots verwenden Musik als gestalterisches Mittel. Diejenigen, welche keine Musik benutzen, heben sich gerade dadurch von der Konkurrenz ab, was jedoch auch schief gehen kann.

Die Musik gibt Signale vor allem unbewusst an Zuhörer weiter. Der Grund ist, dass wir 1. erst das Bild wahrnehmen und dann die Musik und 2. das Gehör pro Sekunde 100.000 Bits aufnimmt, von denen gerade einmal 30 Bits bewusst wahrgenommen werden (bei den Augen sind es 10.000.000 Bits pro Sekunde und 40 bewusst wahrgenommene Bits). Hält man sich diese Zahlen vor Augen ist es verständlich, warum Kunden häufig Schwierigkeiten haben die wahren Hintergründe ihres Kaufverhaltens zu nennen, wenn sie die Musik kaum wahrnehmen.

Aber Musik wirkt. Eine amerikanische Studie zeigte, dass Konsumenten dreimal häufiger französische Weine kauften, wenn in der Weinhandlung französische Hintergrundmusik lief. Die Musik dient deshalb besonders zur Untermalung einer Szene, transportiert Emotionen und ruft Erinnerungen hervor. Aber wie? Einige Beispiele:

• Moll klingt traurig, depressiv und melancholisch
• ein schnelles Tempo wirkt fröhlich, heiter und erregend
• tiefe sowie intensive Rhythmen werden vor allem als erotisch erregend wahrgenommen
• eine tiefe und ruhige Stimme ist dagegen beruhigend

Bandbreite statt Wellengang

Soviel zur Musik allgemein, befassen wir uns nun mit einem spezielleren Thema- dem Sound Branding. Das Sound Branding besteht aus Hintergrundmusik, Markenlied, Soundscape, Soundsymbol, Markenstimme, Corporate Song und Soundlogo.

Das Soundlogo ist ein akustisches Markenzeichen und setzt sich aus Sound für Geräusch, Klang, Laut und Schall sowie aus dem visuellen Markenzeichen, dem Logo, zusammen. Es handelt sich meist um eine kurze Tonfolge bis hin zu mehreren Geräuschen wie beim „Herzschlag“ bei Audi. Seine Funktion ist es im TV und im Radio bei den Konsumenten Aufmerksamkeit und Wiedererkennung zu schaffen. Die Wiedererkennung entsteht, weil sich das Soundlogo über einen längeren Zeitraum nicht ändert und deshalb leichter zu erlernen und zu verknüpfen ist mit der Marke, Produkt oder Unternehmen.

Der Jingle ist ebenfalls ein akustisches Markenzeichen. Im Gegensatz zum Soundlogo ist es allerdings länger und hat einen eindeutigeren Bezug zur Marke zum Beispiel „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“.

Die Hintergrundmusik übermittelt keine direkte Werbebotschaft. Sie dient vielmehr dazu Emotionen auszulösen und die Bildaussage zu verdeutlichen.

Beim Soundscape handelt es sich um eine „authentische Wiedergabe von bestimmten Orten“ (Konrad, Die Bedeutung des Sound Branding für die moderne Markenführung). Ein Beispiel hierfür ist das rauschende Meer aus dem oberen Beispiel.

Und schließlich noch das Werbelied. In diesem Fall wird die Werbebotschaft in ein Lied verpackt, welches häufig in anderem Zusammenhang oder aus der Hitliste bekannt ist.

Das war‘s zur Theorie, kommen wir nun zur Praxis. Ich habe euch einige Sound Brandings herausgesucht. Viel Spaß beim rein hören!!

Haribo

T-Mobile

McDonalds

Intel

Mercedes

Quellen:

• Christian Scheier/ Dirk Held, Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing. Haufe Mediengruppe, Freiburg/ Berlin/München 2008
• Paul Steiner, Sound Branding: Grundlagen der akustischen Markenführung. Gabler Edition Wissenschaft, Wiesbaden 2009 (Master-These Donau-Universität Krems, 1. Auflage)
• Hans-Joachim Konrad, Die Bedeutung des Sound Branding für die moderne Markenführung.  GRIN Verlag, Norderstedt  2007 (Hausarbeit, 1. Auflage)
• Michael Franke, Erotik in der Werbung: Grundlagen und Praxis. VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2006
• http://www.vipromedia.com/logo/sound-logo.html, 17.08.2011
• Haribo: http://youtu.be/oi0-XlPeM-8
• T-Mobile: http://youtu.be/3zrJDWmzm0w
• McDonalds: http://youtu.be/oaLe9a2nNE4
• Intel: http://youtu.be/VbvTB0zYzSo
• Mercedes: http://youtu.be/X0EB_vl4rik