Kindchenschema

Das Kindchenschema ist ein Mittel der Tiefenpsychologie, was unbewusst beim Menschen eine bestimmte Reaktion auslöst. In der Werbung wird es neben Attrappen und Stereotypen (Hausfrau, erfolgreicher Geschäftsmann, Hexe, …) zur Vermittlung von Erlebnissen und zur Auslösung emotionaler Reaktionen verwendet. Das Kindchenschema wurde erstmals von Konrad Lorenz 1943 genau beschrieben. Er erklärte, welche Merkmale ein Objekt aufweisen muss um in dieses Schema zu fallen:

• zu großer, runder Kopf im Verhältnis zum Körper
• vorspringender Hirnschädel
• große und tiefsitzende Augen
• kurze, dicke Arme und Beine
• weiche Oberflächen
• runde Backen

Das Schema löst bestimmte Eigenschaft aus wie Geborgenheit, Fürsorge, Vertrauen, Menschlichkeit, Aufmerksamkeit, Zuwendung und (mütterliche) Liebe.

„Bereits stark vereinfachte Abbildungen dieser Schemabilder in Form von Zeichnungen oder Skizzen (…) genügen, um Verhaltenswirkungen zu erzielen. Sogar einzelne visuelle Partien wie eine Überbetonung des Hirnschädels vermitteln positive Erlebnisse.“ Der Zuschauer wird durch das Schema beeinflusst und schreibt der Figur subjektiv Gefühle, Interessen und Bedürfnisse zu und reagiert auf deren Handlungen, ebenso wie auf dessen Emotionen.

Salty von Knorr

Quelle:

• Werner Kroeber-Riel, Bildkommunikation: Imagerystraegien für die Werbung. Verlag Franz Vahlen, München 1996, S. 172.
• Zitat: Günter Schweiger/ Gertraud Schrattenecker, Werbung: Eine Einführung. Lucius & Lucius, Stuttgart 2009 (7. Auflage, Grundwissen der Ökonomie: Betriebswirtschaftslehre), S. 238f.
• AdFreak12,Salty, 09.09.2009, http://www.youtube.com/profile?user=SaltysLife&annotation_id=annotation_245263&feature=iv#p/a/f/0/OekR7Ocu86M, 03.08.2010, 18:51