Wenn man sich mit der Thematik Werbung befasst, steht man häufig vor der Frage mit welchem Werbemedium. Interessiert mich eher TV-Werbung oder Printwerbung, ist Radiowerbung mehr mein Ding als Plakatwerbung? Natürlich kann man alles interessant finden und alles machen, aber eben auch nicht. Im Zuge dieser Überlegung fallen letztlich auch immer zwei Begriffe „alte“ und „neue“ Medien. Heute möchte ich mich daher mit beiden beschäftigen.
Die Bezeichnung „Medium“ leitet sich von
Lateinischen „medium“ ab, welches „Mitte“ bedeutet. Als ein Medium wird (vereinfacht
gesprochen) in der Medien- und Kommunikationswissenschaft ein Mittel oder
Hilfsmittel bezeichnet, dass Informationen zwischen Sendern und Empfängern
überträgt.
Sender -> Medium -> Empfänger
Im Groben können Medien (Medien = Mehrzahl
von Medium) in zwei Gruppen untergliedert, „neue“ und „alte“ Medien. Während
„neue“ Medien „erst seit Kurzen vorhanden“ sind und die Existenz vorangegangener
Medien voraussetzen, verweisen „alte“ Medien auf eine vergangene Zeit und sind
bereits länger im Gebrauch (Quelle 1). Eine zeitliche Trennung, d.h. eine
Einteilung aller Mediengattungen zu „neuen“ und „alten“ Medien nach einem
bestimmten Zeitpunkt, ist jedoch nicht möglich. Vielmehr lassen sich mehrere
Momente oder Medienumbrüche feststellen, bei denen es meist durch technischen
Fortschritt zur Entstehung „alter“ und „neuer“ Medien kam. Als erstes „neues“
Medium können Presseerzeugnisse wie Zeitungen bezeichnet werden. Der Buchdruck
von 1450 symbolisiert diesen Zeitpunkt. Die „neuen“ Pressemedien wurden von der
„neueren“ Kinematografie
um 1895
abgelöst, womit Presseerzeugnisse zu sogenannten „alten“ Medien wurden. Das
momentane „neue“ Medium ist geprägt durch die Digitalisierung von Medien und
der Entwicklung von Rechnern sowie dem World Wide Web.
Bei der Definition oder Erklärung beider
Mediengruppen wird häufig auch mittels der Bezeichnung analog und digital versucht
zu unterscheiden. Den „alten“ Medien wird hierbei ein analoger Charakter
zugesprochen, d.h. es handelt sich bei den Medien um eine analoge
Datenübertragung. Die Signale werden in festen Intervallen übertragen. Die
Daten bei der digitalen Übertragung, die charakteristisch für die „neuen“
Medien ist, werden in variablen Daten vom Sender zum Empfänger übertragen.
Zudem wird von analog im Sinne von haptischen Dingen wie Büchern gesprochen und
bei digitalen von nicht fassbaren Datenträgern wie Videonachrichten.
Weitere Charakteristiken der „neuen“ Medien
sind die Möglichkeiten sich global zu vernetzen und interaktiv als Nutzer mitzuwirken.
Auf dem ersten Blick ergibt sich daraus eine
recht trennscharfe Unterteilung beider Mediengruppen, aber ich habe sie nicht
umsonst immer in Anführungsstriche gesetzt.
Jeder der sich mit der Definition oder
Erklärung befasst, sollte sich bewusst sein, dass die Bezeichnung „alte“ und
„neue“ Medien nicht statisch ist, sondern sich in einem laufenden Prozess
befindet. Was „neu“ war, wird durch ein anderes neueres Medium abgelöst und zu
einem „alten“ Medium. Abhängig ist der Prozess jedoch nicht nur von der
Entwicklung neuer Technologien, sondern auch von einer gesellschaftlichen
Entwicklung.
Weiterhin unterliegen die Medien selbst einer
ständigen Wandlung, wie zum Beispiel Wolfgang Riepl 1913 im „Rieplschen Gesetz“
festhielt. Ein neues und höher entwickeltes Medium verdrängt nach Riepl kein
älteres Medium vollständig, sondern führt zu deren Veränderung (Quelle 2). Eine
Folge einer solchen Veränderung ist die Verbindung von „alten“ und „neuen“
Medien, beispielsweise bieten Verlage ihre redaktionellen Beiträge in
gedruckten Zeitschriften und auf ihrer Webseite an, wo die Leser diese direkt
kommentieren können und die Beiträge mit anderen Seiten, Anwendungen und
Beiträgen wie Filmen verbunden werden. „Alte“ Medien bedienen sich somit bei den
„neuen“ Medien und werden damit selbst Teil dieser. Die Digitalisierung von
Fernsehen, Radio und vieler Printprodukte sind weitere Belege dafür. Eine
Unterscheidung der Medien nach ihrem digitalen Charakter in „neue“ Medien und
analogen Charakter in „alte“ Medien ist somit ungenau.
Was nun? Eine Unterscheidung ist aus meiner
Sicht zwar möglich, aber schwer und unnötig. Es gibt zu viele Gemeinsamkeiten
beider Gruppen und dank des Fortschritts auch zu viele Veränderungen innerhalb
eines Mediums, welche eine Definition und damit eine deutliche Zuordnung eines
Mediums zu einer Gruppe erschweren.
Quellen:
1) Hokan Dip. Päd., Nahla (2010): Internetnutzung in der Schule
- Studie zur schulbezogenen Internetnutzung bei Gymnasiallehrerinnen und
Gymnasiallehrern im Freistaat Sachsen. (Dissertationsschrift vorgelegt der
Philosophischen Fakultät der TU Chemnitz), URL: www.qucosa.de/fileadmin/data/qucosa/documents/6425/Dissertation.pdf
(aufgerufen am 26.09.2012), S. 16.
2) Goderbauer-Marchner, Gabriele (2011):
Medien verstehen. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft. (Hrsg.: Christoph Fasel:
Wegweiser Journalismus. Band 10), S. 13f.
3) Edel, Sandra
(2013): alte und neue Medien in der Werbebranche. Masterarbeit, TU
Chemnitz